Ilustración de Jaime Núñez del Arco
Los expertos lo reconocen: la publicidad del día a día dista mucho de la que se premia en los concursos.
Zapping. Iván Vallejo nos dice cómo hacer una limonada con avena. Za-pping. Mariela Viteri se pasea por las ofertas de un almacén. Zapping. “Biachi” nos dice por qué tenemos que ir a “ese” supermercado de carnes. Za-pping. Jefferson Pérez vende la imagen de un banco. Za-pping. “El Cholito” sueña con ganarse “el Pozo” en una pis-cina de plástico. Bostezos.
¿Algún concepto nuevo en la publicidad del día a día? ¿Algún destello creativo?.
Escarbemos un par de ejemplos que circulan por estos días. Zapping. Una pompa de jabón viaja por la ciudad y de lo más fuerte pasa todos los obstáculos. Es un anuncio de agencia La Facultad, de Quito, sobre el producto BIRM. Otro zapping. Una bola de pelos, o entretejido de paja, o mancha, o quién sabe qué aparece y desaparece. Se trata de una pieza de una serie de tres que corresponde a una campaña de expectativa del Ministerio de Gobierno. La pompa y la bola, ambas hacen pensar.
Como esos, otros ejemplos de creatividad se vieron en la premiación del Cóndor de Oro, un motivo anual para revisar cómo andan los mundos creativos nacionales. Entre los ganadores estuvo Norlop, que participó con una pieza para RTS, donde le ponían subtítulos a las películas en “lenguaje guayaco”; y el gran cóndor se lo dieron a Francisco Franco por el libro La quimera de la Asamblea,
Pero ¿cuánta de esa crea-tividad salta a las tandas pu-blicitarias que a diario vemos? ¿Y qué tanto representa el Cóndor la apuesta publicita-ria ecuatoriana? Las preguntas las contestan tres expertos: Oswaldo Terreros, director creativo de la revista Markka Registrada; Orlando Brigante, director de la agencia guayaquileña Coleto; y Javier Barona, dueño y creativo de la agencia La Facultad, ganadora este año de varios cóndores con avisos de El Comercio, la revista Markka y TAME.
“Los clientes son muy conservadores. Las agencias sí hacen propuestas, pero el miedo viene del cliente”
Los tres coinciden en esto: La publicidad que se exhibe en el Cóndor no es la misma que se muestra al público. Es decir que muchos comerciales son creados específicamente para el concurso, por lo tanto, no reflejan la realidad del mercado. “La mayoría de agencias trabaja la creatividad solo para el festival. La necesitan para ganar premios, pero no para ganar cuentas. Los premios no son un referente porque si vemos lo que ha sido premia-do nos damos cuenta de que no son marcas de consumo masivo, por eso no aparecen”, dice Terreros, quien deja entrelíneas que el Cóndor es más un regodeo creativo entre pu-blicistas que una forma de contribuir a mejorar la calidad de la publicidad que se ve.
“Generalmente los comerciales creativos duran poco tiempo al aire. Lo que hace falta es apostar más en la creatividad”, apunta Javier Barona, quien califica a la publicidad como “tibia”. ¿Aletargada? “No, no estamos aletargados, el problema es que todavía no se toma el riesgo decididamente. Los clientes son todavía muy conservadores… Las agencias sí hacen propuestas, pero el miedo viene del cliente”, dice.
Terreros señala que la publicidad diaria pisa los estereotipos de siempre: la familia feliz, el ama de casa muy maquillada, la gente endeudada. “No hay renovación, porque les funciona esta forma y la mantienen. No piensan que las personas no son iguales hoy que hace 20 años”, remarca. Para él, mucha de la publicidad actual sigue estrategias de los ochenta y está basada en el enganche del “compre ahora”.
Esto pasa, opina, porque “la publicidad es el reflejo de la sociedad” y “lamen-tablemente, en Ecuador se vive a corto plazo”.
Entonces, lo que vemos es el reflejo de gente que vive endeudada con tarjetas de crédito, buscando promociones y ofertas.
“Debería haber innovación, pero hay miedo al cambio”, diagnostica. Y esto es porque “hay mucha plata en juego”.
Sin embargo, “hay mucha gente que está metida y quie-re ser parte de un cambio y de esta generación que transformó cómo Ecuador se ve a sí mismo a través de la publicidad”, dice Orlando Brigante, de Coleto, quien maneja cuentas como Zhumir, Vivant, Hispana de Seguros, Rally.
Y sí que hay mucha gente metida en esto: hay más de un centenar de agencias de publicidad en Ecuador, según dice Barona. De esa centena, sólo una tercera parte pertenece a la Asociación de Agencias de Publicidad, que es la que organiza el Cóndor. Barona dice que, del total, unas 50 agencias tienen una apuesta creativa. “Este es un mercado conservador”, ratifica, y da otro dato: a veces se hacen propuestas que no son aceptadas por irreve-rentes. Pero “cuando mandan piezas de Argentina, Perú, Chile, Colombia, México, esas sí son aceptadas”.
Lo irónico es que el tema de los premios este año haya sido “el clisé” cuando la publicidad que ve el gran público lo reproduce a diario. Quizá la causa esté en lo que explica el director de Markka con esta comparación: “Los brasileros son los reyes de la gráfica.
Ellos han aprendido abstraer muy bien una idea, porque la mayoría de la población de Brasil es analfabeta (el analfabetismo funcional alcanza al 74%). En cambio, nosotros no hemos encontrado cómo es el ecuatoriano”. Quizá cuando lo descifren, haya propuestas creativas más para la gente y no tanto para los concursos.
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