“No conozco la palabra poder”

Publicado en El Telégrafo
Foto de Alejandro Reinoso

Es parte del círculo íntimo en Carondelet y está entre los más cercanos a Correa. Pero mantiene un perfil bajo y alejado de los medios.


¿Usted es el hombre fuerte del Gobierno?
(se ríe). Hago bastante gimnasia

Quiero decir: ¿usted es el poder detrás del poder?
He aprendido muchas cosas desde que llegué aquí. Muchísimas. Me costó mucho entender qué era lo que estábamos haciendo, hasta que concluí que nosotros somos administradores de los patrimonios comunes. Es decir: desde la parte que nos corresponde nos toca administrar el patrimonio que es de todos. Entonces, el poder se lo creó como poder cuando se desvirtuó ese concepto. Suena a retórica: pero el poder es del pueblo, porque todos somos dueños de esto. A mí el Presidente me designó para que le maneje una parte de ese patrimonio común.

¿Y qué parte específicamente le encargó?
La parte gerencial, ejecutiva de la gestión del Gobierno. Luego, me dio la responsabilidad formal –porque la tenía de alguna manera informal- de la estrategia comunicacional. Entonces, yo no conozco la palabra poder. Yo conozco la palabra gestión. Dentro de eso, algunos criterios que yo emito, algunos consejos que yo pudiera darle a algún miembro del gabinete o a cualquier ministro, simplemente son parte de la gestión que me corresponde.

O algún consejo que pudiera darle al propio Presidente. ¿Qué tanto lo escucha?
Yo creo que consejo es una palabra bastante profunda. Son comentarios, ideas, conceptualizaciones de algunas cosas. Pero no aconsejar. Somos un equipo grande, se debate mucho.

Pero ¿usted es la persona más cercana al Presidente. ¿O no?
No, yo diría que no. La persona más cercana al Presidente en el área agrícola es el Ministro de Agricultura, en el área social es la Ministra de Bienestar Social... Yo con el Presidente nunca he salido a almorzar, nunca he ido a su casa a socializar ni él ha ido a la mía.

“Desde el momento en que me reuní con él (con Correa) sabía que tenía un producto ganador”...

¿Usted me está diciendo que dentro del Gobierno no tiene más poder que cualquier otro ministro?
Por lo menos yo siento que no tengo absolutamente ningún poder más que el poder de la gestión, de las ideas, del poder administrativo. Claro, hay niveles de jerarquías funcionales. Por ejemplo, yo soy la última instancia operativa, de gestión administrativa, antes de llegar al Presidente. Funcionalmente, tengo una jerarquía de coordinación. Pero en las relaciones políticas, respecto de los grupos sociales, quien tiene nivel de cercanía con el Presidente se llama Ricardo Patiño.

Esas ideas de las que usted habla, la ciudadanía las ve a diario, porque la política de este Gobierno es muy agresiva en el sentido de que está presente permanentemente...
Este un tema de proporciones. Primero: se ha convertido en culpa la experiencia. Es decir: debido a que yo tengo experiencia en el manejo de Comunicación se me ha satanizado. Pero resulta que si va un ministro de Agricultura que tiene experiencia en Agricultura, no hay problema. Va un ministro de Industria que tiene experiencia en Industria, no hay problema. Pero un secretario de Comunicación que tiene experiencia en Comunicación, ¡ohhhhhh, qué terrible!... Yo hasta ahora no me explico... Parecería que se sentirían cómodos si tuvieran a alguien que no supiera nada de Comunicación. Dos: es un tema de proporción. Dos instituciones individuales del país: alcaldía de Quito más alcaldía de Guayaquil han invertido mucho más que todo el Gobierno nacional con sus cincuenta, sesenta entidades.

¿Cuánto ha invertido el Gobierno en publicidad?
Le puedo dar el reporte de Infomedia, que es una empresa externa que hace la auditoría para todos. El año pasado la inversión real fue de alrededor de 6 millones de dólares.

¿Eso qué incluye?
Todas las instituciones del Estado: Presidencia, Ministerio de Salud, Educación, etcétera.

¿Y entre los dos municipios cuánto dice que se gastó?
Superan los 7 millones de dólares.

Eso es un tema cuantitativo, pero en el aspecto cualitativo ¿usted define la política de Comunicación del Gobierno?
Decir eso sería muy arrogante de mi parte. Hay publicidad buena siempre y cuando haya un buen cliente. En esta relación interna de trabajo tenemos muy buenos críticos, muy buenos elementos que dan insumos para lograr esta comunicación exitosa.

Hablando de clientes y de productos, y viendo a Rafael Correa como un producto político, parecería que es lo mejor que le puede pasar en la vida a un publicista. ¿O no?
Cuando --desde la parte privada- manejé la campaña, desde el momento en que me reuní con él sabía que tenía un producto ganador. Y peleé por tener esa cuenta. Le metí mucho empeño y me fue asignada por la propuesta que yo hice. Hubo algunas empresas que participamos y me fue asignada. Ya en el ejercicio de la gestión, obviamente, comparto con las esencias de este proyecto, con las intenciones, con las convicciones del Presidente y por eso resulta fácil comunicarlas.

¿Usted cree que Rafael Correa se siente agradecido porque usted remontó la campaña en la segunda vuelta?
Allí hay que ser justos. La comunicación tiene el factor de hacerle llegar a la gente una idea, es un acelerador de la acción. Pero sin producto, sin contenidos, sin ideas, sin convicciones, no hay nada. Yo creo que hicimos una muy buena campaña, que la empaquetamos muy bien. Llegamos a impactar con una forma de comunicación diferente, pero definitivamente los mensajes son los que valen. Y los mensajes son contenidos, y los contenidos salieron desde la iniciativa del Presidente.

Pero usted ha manejado también productos, figuras políticas, que no funcionaron así...
Lo que pasa es que es bastante difícil. Porque manejar proyectos políticos, íntegramente, como en esta campaña -- en la que incluso llegué a ser subjefe y era parte cliente, parte generador de la idea, parte creativo y productor, y estratega-- es una circunstancia muy positivas. Yo creo que cuando hay buenas intenciones, buenos nortes, buenas ideas, se pueden construir buenos candidatos.

Cuénteme en qué campañas participó
Creo que se ha creado un mito alrededor de mi participación en las campañas y no es tal. He estado cerca de algunas campañas y quizá el perfil de comunicador mío me hizo aprovechar y aprender mucho de eso. Por ejemplo, en la campaña de Abdalá Bucaram, yo tendría 23 años en aquella época, hice un ejercicio de encuesta a nivel nacional; produje algunas piezas de comunicación, de prensa, y podría decir que aprendí el ejercicio político. En la campaña del abogado (Jaime) Nebot propuse en la segunda vuelta algunas ideas de las cuales se acogió una de ellas, que fue un bonito comercial que se llamó Nace un país diferente, que era la contraparte de Primero la gente que había sido muy golpeado en la primera vuelta por el candidato (Abdalá) Bucaram, y tratamos de reposicionar.. Y en la campaña de Jamil Mahuad trabajé con algunos de los candidatos a consejeros, concejales, colaboré coyunturalmente. O sea, en el acumulado he participado en algunas campañas. Pero como director de campaña esta ha sido la primera experiencia que he tenido.

“El día que se atrevan frontalmente a acusarme de algo o a preguntarme tendrán mi respuesta”

¿Usted, como publicista, trabaja para cualquiera, sin importarle la ideología, porque lo que hace es vender un producto?
David Ogilvy dijo alguna vez: “lo primero que tienes que hacer cuando tengas una cuenta es consumir el producto que estás promoviendo”. Por eso dice: cuando cogí las cuentas de Roll Royce me compré uno.

¿No es un poco esquizofrénico eso?
¿Qué?

¿Puede una misma persona consumir a Bucaram, Mahuad, Nebot y a Correa?
Por supuesto que sí, pero no al mismo tiempo. Hay que saber diferenciar el trabajo profesional. Es como que usted me diga: en El Universo solo se pueden sacar noticias de tal tipo, pero no de tal otro. En El Telégrafo solo podemos tratar temas relacionados a lo social, pero…

Pero ¿qué tanto se compenetra como publicista con la ideología?
No estamos hablando de ideologías profundas ni de compartir. Pero, por ejemplo, si mañana me llaman de Nicaragua, o de El Salvador, o de Chile, un candidato de la tendencia que fuere, y me dice: este es mi proyecto político, esta es mi candidatura. Si veo que no contradice esencialmente temas morales y de principios básicos, tiene todo el derecho de participar democráticamente en una elección popular y de tener un asesor de comunicación de marketing. Otra cosa es que yo esté participando íntimamente con este Gobierno, con el que comparto las ideas, y que mañana vaya a ser secretario de administración de un gobierno de ultraderecha.

¿Eso no lo haría?
En principio, le diría que no. Nunca he compartido excesos de nada. Siempre me han molestado la arrogancia, la prepotencia. He sido una persona equilibrada, trabajadora, que ha logrado tener un nivel de tranquilidad y seguridad económica, que empecé de abajo. Yo nací en Quevedo, estudié en una escuelita de Quevedo, me gradué en la universidad Laica, estuve también en la Estatal. Tengo mi forma de ver la vida, tengo mis principios sobre la justicia, el tratamiento de las personas con menos poder adquisitivo. Entonces, no compartiría con algunas cosas extremas… Pero sí me atrevería a ser un buen asesor de un Gobierno que yo considere honesto, moralmente bien ubicado y que de pronto tenga una tendencia de centro, no lo sé. Sí me atrevería a asesorarlo, en un supuesto…

Cuando usted aceptó ser un funcionario público ¿dejó definitivamente de lado su actividad profesional privada?
Sí, claro, básicamente porque no tengo tiempo para otra actividad. A mI empresa habré ido, si le exagero, diez veces en todo este tiempo, y quizá el más largo tiempo que me he quedado sea media hora, hablando con la gente, evaluando…

¿Creacional?
Claro, Creacional, en Guayaquil, que también tiene una oficina aquí, en Quito. Allí viví año y tres meses, me hice un cuartito, y allí viví, en el barrio El Batán.

¿Y Creacional no participa en ningún proyecto del gobierno?
Usted sabe que no. No puede, no debe.

Y UMA Comunicaciones ¿cómo se maneja?
Necesitaba tener el equipo de confianza con el que yo venía trabajando, que maneja muy bien el lenguaje de la campaña, del Presidente. Por eso se creó esta empresa con estos chicos que trabajaban en Creacional, que son completamente independientes, que es una visión totalmente de ellos, que tienen mi plena confianza, y que son los que crean. La mayoría ya no se alcanza, ya estamos llamando a licitaciones con algunas agencias porque ya no se puede más.

¿Por qué creó una empresa, y no lo manejó solo como un departamento de Comunicación del Gobierno?
Porque tiene que ser descontaminado, tiene que estar afuera. No puede ser “in house” (casa dentro), no creo en los “in house” de creatividad, porque se convierten en hablarse de ellos mismos y pierden la realidad de la calle, y tiene que ser externa. Una cosa más: por si acaso hasta este momento habrá entre 18 y 20 agencias de publicidad que manejan la comunicación del Gobierno.

¿Fijas?
La mayoría maneja ya productos, ministerios o temas. Por ejemplo: la que manejaba Salud es la misma que lo maneja ahora, en la parte creativa. A veces hay variaciones. Pero entre 18 y 20 agencias son las que manejan la publicidad del Gobierno. Aspiramos a que sean 40. Esto es algo inusual.

¿Y cómo se hacía antes?
En gobiernos anteriores siempre eran 2, 3 ó 4 agencias las que han manejado las cosas. Pero yo hice un acuerdo con la asociación de agencias para que todas participaran, y lo han ido haciendo poco a poco. Las que estaban acostumbradas, porque tenían muy buena gestión con el Gobierno o porque son de Quito, están teniendo menos participación, pero ahora en mayor número están participando. Otra cosa: cuando me senté aquí en Palacio, le pregunté a las personas encargadas qué descuento tenía en los medios el Gobierno, y me dijeron que tenía el 30% de descuento en televisión. Convoqué a los medios y les dije: “señores, el principal anunciante del país se llama Gobierno Nacional. No es justo que tengamos el 30%... Y llegamos al 60%”. Este año estamos al 70% de descuento en tarifas. Es decir: si un comercial en tal horario vale USD 1.500, el 30% de esa cantidad es lo que está pagando el Estado ecuatoriano.

¿Y por qué usted no ha comunicado esto?
Se sabe, pero no se saca en los medios porque no conviene. Por ejemplo: me he reunido con un periódico y he llegado a un acuerdo del 50% de descuento en la tarifa. Me fui donde este otro periódico (señala a El Universo) y le pedí un descuento para el Estado y me dijeron no. No me he reunido con el Hoy, pero la gerente de ventas me dijo que podríamos partir de un 40%. Y tenemos un 50% de descuento con Expreso.

¿Y los canales de oposición lo aceptaron?
¿Quiénes son los de oposición?

Teleamazonas, por ejemplo
Con todos los canales. Es que hay que diferenciar. Yo tengo una gestión técnica, y los medios están para eso: para llegar a los ciudadanos.

¿Por qué usted no da tanto la cara, no es tan mediático, a pesar de las críticas?
¿Para qué? Hay medios, espacios y circunstancias que merecen respuesta. Hay insinuaciones, dudas, suspicacias, intrigas, sembradas por determinados medios que no la merecen. El día que se atrevan frontalmente a acusarme de algo o a preguntarme formalmente algo tendrán mi respuesta. Porque es muy fácil: si yo estoy cometiendo un acto de corrupción, si yo estoy aprovechándome de esto, están coimando o me están coimando, resulta que yo no me puedo coimar a mí mismo, tiene que haber una contraparte. Es muy fácil, hay tres patas: la secretaría, las agencias de publicidad o los medios. Es fácil mirarse casa adentro. Y no voy a responder sobre algo que es muy fácil verificar. El día que quieran hacer una acusación, responderé. Pero si veo que no tienen calificación moral para qué les voy a responder.

Marcela Noriega